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2009.11.24 14:52 사고 / 창의 / 혁신
헤일로 이펙트 - 10점
필 로젠츠바이크 지음, 이주형 옮김/스마트비즈니스


하하~. 대박이다. 통쾌하기도 하고.
Halo Effect(후광효과) 라는 제목만 보면, 또 무슨 법칙이나 효과 설명하고 이것만 따르면 다된다는 식으로 성공 비전을 보여주려나 싶었다. 그런데 아니 왠걸? 막상 읽어보니 그런 경영서들을 한 마디로 까(!)는 내용이다.

프롤로그에 나오는 저자의 문제의식
고성과(high performance)의 원인을 찾는 작업이 그렇게나 어려운 이유가 무엇일까? 아주 똑똑한 사람들이 성공비결을 밝히기 위해 그렇게나 노력했는데도 확실한 답을 찾지 못하는 이유는 무엇일까? 수백 개 기업을 대상으로 수년 동안 엄청난 자료를 수집했음에도 말이다.
즉, 다시 말해 많은 경영서가 성공비결이나 성공을 위한 법칙과 비법을 제시하는데 왜 이렇게 실패하는 기업은 많고, 계속해서 성공을 위한 책도 계속 나오냐는 것이다. 이런 책들이 잘못된 결론을 이끌어내는 원인으로 저자는 망상을 꼽는다. 저자가 말하는 망상에 빠진 책은, '이런저런 일을 하기만 하면 큰 성공을 거둘 수 있다고 약속하지만, 근본적인 결함을 내포하고 있다...과학적 정밀성을 따르고 탄탄하며 신중한 연구 결과물이라고 주장하지만, 대체로 스토리텔링의 수준에 지나지 않는다...불확실한 사고에 의존하고 있다.'


"치기 좋은 볼을 던지지마. 걸러서 내보내지는 말고"
보스턴 레드삭스의 위대한 야구선수 테드 윌리엄스는 감독이 마운드에 올라와 저런 말을 하면 짜증이 났단다. 이건 뭐 어쩌라고? 투수도 타자가 치기 쉬운 공은 던지고 싶지 않고 걸어나가게 하고 싶지도 않다. 이런 일들이 비즈니스에서도 비일비재 하다는 것이다. 저자가 예를 드는 장난감회사 레고는 2004년 1월 실적부진에 따라 COO를 해고했다. 언론과 전문가의 평가는 해리포터 캐릭터 장난감 사업이 기존의 핵심사업을 해쳤다고 한다. 그러면서 '회사의 전통을 명심하고 자사가 성공을 거두게 된 요인들에 집중하는 것' '혁신을 도모하며 고객을 감탄시킬 요인을 창출해야 한다'고 제안하는 것이다.(레고가 시도했던 것이 후자의 것이다.) 기존의 전통적인 장난감 사업은 전자게임을 비롯한 경쟁산업의 성장에 의해 점점 규모가 줄어들고 있었다. 레고가 기존 핵심사업에 머무르다가 실적이 떨어졌다면 이런 이유로 비난 받았을 것이다.


'시소코 스토리'
시소코는 90년대 말 시장가치가 급등했다. 2000년3월에는 5550억 달러의 시장가치를 기록하면서 마이크로소프트를 제치고  1위 기업이 되었다. 언론을 통해 시소코는 가장 존경받는 기업, 경영 전략, 리더십, 고객집중, 기업 문화 등에서 최고의 기업이 되었다. CEO 존 챔버스는 최고의 경영자로 추앙받았다. 그러나, 이후 IT 붐이 꺼지면서 80달러의 주가는 38달러로 꺼졌다. 정점에서 1년 뒤 주가는 14달러가 되자, 언론은 시소코의 실패원인을 줄줄이 내놓고 시소코를 비판했다. 1년 사이에 최고의 기업은 최악의 기업으로 신문 헤드라인을 장식했지만, 실상 시소코가 1년 사이에 그렇게 변했겠는가? 존 챔버스가 갑자기 1년 사이 다른 사람이 되어 행동을 한 것은 아니다. 결국, '실적상승'과 '실적하락' 이라는 렌즈를 통해 시소코의 전부를 보았을 뿐이다. 이것이 저자가 말하는, 사고를 방해하는 망상-후광효과-의 하나이다.


'후광효과'
여러 실험을 통해 인간은 후광효과에 의해 지배받는다는 것을 보여준다.
외부의 관측자이건 참가자이건 간에, 결과가 양호하다고 믿는 사람들은 의사결정 과정을 긍정적으로 평가하고, 결과가 나쁘다고 믿는 사람들은 부정적으로 추론하는 경향이 있다.
이는 리더에 대해서도, 기업에 대해서도 마찬가지였다. 그리고 기존 경영서들이 기업의 성공요인이라고 꼽는 것들을 조사하는 방법이란 것이, 대개 기업에 대한 의견(생각)을 5점 척도와 같은 방식을 통해 조사하고, 실제 기업 성장에 얼마나 상관관계가 있는지 회귀분석 하는 방식이다. 하지만, 응답자들이 자사의 재무실적을 알고 있기 때문에 기업에 대한 사고에 후광효과가 미쳐 데이터의 질을 떨어뜨리고 실적요인에 대한 사고력을 떨어뜨린다는 것이다.

후광효과는 의식적인 왜곡의 산물이라기보다는 확실하고 객관적인 듯한 사실을 토대로 추상적이고 애매한 것들을 판단하려는 인간의 자연스러운 속성 때문이다.
후광효과가 배제되지 않은 기업조사 방법은 결국 왜곡되고 그릇된 결론을 이끌어낸다.



'다른 책 따져보기'
후광효과를 배제하지 않은 조사로 인해 잘못된 결론을 이끌어낸 책으로 저자가 언급하는 것은 아래의 책들이다.

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저자는 이 책들이 동일한 망상에 빠져 있음을 하나하나 지적한다. 예를 들어, [초우량 기업의 조건]은 1977년 43개의 탁월한 미국기업을 파악해 인터뷰와 자료연구를 마쳤다. 이들의 성공원칙을 8가지로 원칙으로 제시하는 것이 책의 내용이다. 그러나, 그 후에 어떻게 되었을까? 저자는 1980년 부터 1984년까지 해당 기업의 주가상승률 및 S&P 500의 변화율을 추적했다. 그 결과 12개 기업만이 시장수익률을 넘어섰다. 기간을 10년으로 늘려 잡아도 비슷했다. 저자는 이러한 실적 부진에 대해 [초우량 기업의 조건]의 저자인 톰 피터스에게 의견을 직접 구했다.
그는 이렇게 설명했다.
"이들 기업이 영원히 탁월한 실적을 거둔다는 보장은 없다."
물론 누구도 이들 기업이 영원히 성공한다고 장담하지는 못한다. 어느 정도의 퇴보는 아주 자연스런 현상이다. 하지만 초우량 기업이라면 적어도 몇 년 동안은 탁월함을 유지하지 않을까? '초우량' 기업이지 않은가!
저자는 이런 하소연(?)으로 웃길 줄도 안다

다른 책들도 엄청난 양의 데이터를 분석하고, 유명 학교의 전문가를 내세우며 자료와 분석의 엄정성/과학성을 내세우며 상이한 결론을 이끌어 냈다. 하지만, 결국 기업 선택과 응답에 있어서 후광효과가 작용하여 잘못된 결론이라고 저자는 말한다.

책의 성공에 차이를 준 것은 '스토리텔링'의 성공 여부로 갈렸다고 본다.

이러한 유사성에도 불구하고 각 서적은 시장에서 상이한 대접을 받았다. [초우량 기업의 조건]과 [성공하는 기업들의 8가지 습관]은 엄청난 성공을 거둔 반면, [비즈니스 성공을 위한 불변의 공식 4+2]는 그럭저럭 성공한 축에 든 편이었다. 왜 이런 차별대우를 받았을까? 나는 분석의 엄밀성에 차이가 있었다고는 생각지 않는다. 왜냐하면 어느 연구도 지방 고등학교의 과학전람회에서 최고상을 탈 것 같지는 않기 때문이다.
이렇게 웃기기도 하고.



'전략' 과 '실행'
저자는 총 9가지의 망상을 언급한다. 이런 망상들이 끼치는 해에 대해서도 언급한다.

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저자는 기업실적이 '전략'과 '실행' 2가지 요인에 의해 결정된다고 한다. 단지, 전략과 실행을 위한 선택에 있어서 항상 위험이 동반되고 불확실성이 존재한다고 말한다. 이런 불확실성으로 인해 비즈니스의 성과가 동일하지 않고 모두가 성공하지 않는다고 한다.
우리는 간단한 성공공식을 희망하지만, 경영현실은 우리가 생각하는 것보다 훨씬 불확실하다. 그리고 우리에게 위안을 제공하는 경영서적들의 이야기보다 더울 불확실하다.
사업이란 성공 가능성을 높이는 방도를 찾는 것이다. 현명한 경영자는 이러한 사실을 잘 알고 결코 성공이 확실하다고 생각지 않는다...성공을 보장한다는 간단한 성공공식들이 매혹적이긴 하지만, '허구'에 지나지 않는다.



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posted by ahnjinho