블로그 이미지
ahnjinho

Recent Trackback

Archive

calendar

        1 2 3
4 5 6 7 8 9 10
11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 21 22 23 24
25 26 27 28 29 30  
  • 391,943total
  • 18today
  • 38yesterday

'필립코틀러'에 해당되는 글 1건

  1. 2008.11.26 필립 코틀러 마케팅을 말하다 - 마케팅 1인자와의 대화 (4)
필립 코틀러 지음, 정준희 옮김, 비즈니스 북스, 2005












    마케팅 초보의 마케팅 공부는 계속된다!
필립 코틀러에 대해서는 전혀 아는 바가 없었다. 예전에 마키디어님에게 개인적으로 마케팅과 관련해 질문을 한 적이 있었는데, "필립 코틀러의 마케팅 원론 책을 읽으셨나보네요^^" 에서 난 속으로 약간 당황하며 땀흘렸다. 이 때, 필립코틀러를 처음 들어봤고, 꽤 유명한 사람인가 보군..했다.;;  역시 마키디어님의  추천도서인 '보랏빛 소가 온다'를 빌려 보려고 도서관에 갔다가 이 책 주변에 꽂혀 있는게 눈에 띄었다. 읽을 도서 목록에 올려 놓고 드디어 읽게 되었다.^^

   필립 코틀러가 어떤 사람인지 검색해보았더니.."현대 마케팅의 1인자로 알려져 있으며, 파이낸셜 타임즈에서 뽑은 비즈니스 그루에 잭 웰치, 빌 게이츠, 피터 드러커에 이어 4위에 선정되기도 하였다."라는 위키검색 결과가 나온다. 흠...심하게 많이 유명한 사람이었구나.-_-

   지금부터 짧지 않은 내용정리와 아주 만족스럽지는 못했던 리뷰 들어가겠다.


  이 책의 내용은 사실 서론에서 저자가 아주 친절함을 너머 정확하게 소개하고 있다.
   우선 나는 시장과 마케팅에 관한 질문들을 소개하고, 주요 마케팅 전략(세분화, 표적화, 포지셔닝, 차별화)을 설명했다. 그리고 4P(제품, 가격, 장소, 촉진)로 알려진 마케팅 도구에 관한 질문과 그에 대한 나의 답변을 제시했다. 그 다음에는 마케팅 계획, 마케팅 조직, 그리고 마케팅 관리 문제를 다루었다. 그리고 많은 마케팅 응용 분야들ㅡCPG(일회용 소비재), 소매 마케팅, 중소기업 마케팅, 다이렉트 마케팅, 인터넷 마케팅, 전문 서비스 마케팅, 퍼스널 마케팅, 국제 마케팅, 장소 마케팅, 경기 침체기 마케팅, 정치 마케팅, 마케팅의 사회적 책임 등ㅡ에 관한 질문들을 열거하고 그에 대한 나의 답변을 제시했다. 그리고 마지막으로 최고의 기업들이 보여 준 우수한 마케팅 사례들을 설명했다. -p6 머리말 中

   그렇다. 내가 초간단 내용정리를 한다면 저것 보다 더 잘할 수 없다. 내용은 저것이 전부이다. 책을 다 읽고 리뷰를 하기 전에 다시 읽어본 머리말에 잠깐 리뷰 의욕이 떨어지기도 했다. 그러나, 내용 소개만 있다면 리뷰가 아니고, 독자에 따라 받아들이는 내용의 영향력도 다르다는 생각을 다시 하며 기운을 차리고 go go!

   236가지의 질문에 대한 필립 코틀러의 대답을 모아놓았다. 전체 페이지 중에서 서론 빼면 330여 페이지에 못 미친다. 즉, 한 가지에 보통 1-2페이지 정도 분량의 응답이 되겠다. 위에서 소개한 머리말 뒷부분을 통해 세부적인 마케팅 방법에 대한 답변도 있음을 알 수 있다. 이 답변들은 구체적인 실행 방법 보다는 각각의 마케팅 전략이 어떤 의미를 가지고 있고, 어떤 점을 조심해야 하는가 정도로 언급한다. 이러한 답변들은 매우 간략하게 나와 있는 것이다. 책의 중간중간 마케팅 용어에 대해 역자가 간략히 주를 달기도 하였으나, 나처럼 마케팅 초보는 바로바로 머리에 이미지가 그려지지 않을 것이다. (즉, 마케팅에 관해 공부 좀 하고 읽어야 하는 책으로 사료된다.)

   주로 '마케팅' 자체에 대한 설명을 하고 있는 전반부가 내게는 더욱 인상적인 부분이었다. 정리하자면,,,

 아래의 말들은 마케팅의 중요성...에 대한 말로써 꽤 인상적이었다.
   마케팅은 너무나 중요한 업무이므로 마케팅 부서에만 일임할 수 없다-데이비드 패커드(p15)

   기업에는  두 가지의 과제가 있다. 마케팅과 혁신이 바로 그것이다. 어쩌면 이 두 가지가 기업의 모든 것일 수도 있다. 마케팅과 혁신이 결과물을 낳는다. 나머지는 모두 비용이다.-피터 드러커(p128)

   다른 사람의 말을 빌려와 말하기는 했지만, 뭔가 통쾌하지 않은가?  필립 코틀러는 이런 생각에 바탕으로 책 전체에서 기존의 마케팅이 4P 중 촉진전략에만 집중 하는 것의 문제를 지적한다. 이는 비단 마케터 만의 잘못이라기 보다는 CEO들의 잘못된 시각 탓이기도 하다고 한다. 필립 코틀러는 4P도 중요하지만, 이보다는 STP 전략이 더 중요하다고 지적한다. 그리고 수많은 중요한 P들이 있지만, 이런 것들이 결국 4P의 아류임을 언급하는 것을 보았을 때, 마케팅의 기본기들을 중시함을 알 수 있다. 

   보통 마케팅이나 혁신 innovation 에 대해 생각할 때 잘못 생각하는 것이 반드시 창의적이거나 창의력이 높아야만 한다고 생각하는 점이다. 물론, 창의력이 높으면 좋겠지만, 마케팅이나 혁신이 기발한 것 하나 나오면 끝나는 것이 아니라는 말이다. 세스 고딘도 말했지만, 혼자서 창업을 할 것이 아니라면 조직이나 다른 사람을 설득할 수 있어야 한다. 이들은 실제로 적용하고 상업화(혁신 이라는 단어 자체가 상업화의 의미를 가지고 있지만) 하는 과정에서 이익을 남기기 위해 노력한다. 그리고 이를 위해 4P와 같은 실행전략 측면에서의 타당성을 따지고 들어올 것이다. 다시 말해, 마케팅과 혁신에서 아이디어나 창의성이 중요하지만, 이것으로 '땡'이 아니라는 것이다. 그 전에 마케터가 되기 위해서 마케팅의 기본 이론들에 대한 습득이 필요하지 않을까 싶다.(물론 이 과정이 혁신을 죽이는 쪽으로 작용해서는 안될 것이다.) 혁신의 대가로 흔히 꼽히는 스티브 잡스의 아이디어는 대단했지만, 그가 아이디어 내놓고 다른 점(예를 들어, 그가 4P에 관해) 완전 무지했다면, 어디 애플 컴퓨터가 팔리기나 했겠는가? 필립 코틀러는 본문 중에서 창의적인 아이디어는 창의력이 높은 사람만 만들 수 있는 것이 아니라고 했더라. 아이디어는 문제를 해결하려는 끊임없는 노력의 과정에서 나온다고 했는데,,,나처럼 범인에게 매우 희망적인 조언이지 않을까.ㅎ;

   마케터의 좌우명은 품질, 서비스, 그리고 가치가 되어야 한다. 한 마디로 마케팅은 단기적인 판매를 위한 노력이 아니라 '장기적인 투자 노력'이다.(p19)

   마케팅의 역할은 사람들의 충족되지 못한 니즈를 찾아내어 그것을 충족시킬 매력적인 새로운 방법을 창조해 내는 것이다.(p28)

   마케팅은 니즈를 창출하지 않는다. 마케팅은 대신 니즈를 충족시킬 특정 상품이나 서비스를 갖고 싶어하는 욕망을 창출한다.(p80)
 
   기업들은 이제 '시장이 주도하는 (소비자의 니즈가 주도하는)' 시대에서 '시장을 주도하는 (새로운 시장을 창조하는)' 시대로 발걸음을 옮겨야 한다.(p25)

     여기서 마케팅의 역할에 대한 저자의 생각을 읽을 수 있다. 소비자, 고객 중심의 마케팅에 대한 그의 생각을 엿볼 수 있다. 한국에서도 '고객이 ok 할 때 까지'와 같은 오래 전 문구부터 최근까지 고객을 왕으로 모시겠다는 표어들을 참 많이 볼 수 있지 않은가. 그러나, 기업의 외침과 실행에 있어서의 괴리는 인터넷 곳곳에서 찾아볼 수 있겠다. 기업의 성공 요인으로 꼽는 고객의 중요성에 대한 필립 코틀러의 생각을 좀 더 살펴 보자.

   나는 진정으로 승리하는 기업은 고객들을 승리자로 만든다고 믿는다. 현명한 기업은 지속적으로 고객들을 위해 새로운 가치를 창출한다. 그들은 철저히 고객 중심적이고 고객주도적이다.(p43)

   이제 기업들은 기존의 고객을 놓치지 않는 방법들에 보다 많은 관심을 기울이고 있다. 기존 고객들을 유치하는데 드는 비용보다 신규 고객을 유치하는데 드는 비용이 다섯 배나 높다는 사실을 깨달았기 때문이다.(p116)

   4P는 여전히 유용하지만 '판매자의 사고'를 대변한다. 이는 4C로 전환될 수 있으며 '구매자의 사고'를 대변한다.
product     -> customer value
price         -> customer cost
place        -> customer convenience
promotion -> customer communication                       (p138)

   최극 몇 년 동안 CRM(customer relationship marketing)은 가장 유익한 마케팅 성과 가운데 하나이다. 고객과 잠재고객에 대해 많이 알면 알 수록 기업은 더욱 효과적으로 경쟁할 수 있다.(p271)

   고객 중심적인 문화가 정착되어 있지 않은 기업에서는 CRM  프로그램이 효과를 발휘하지 못한다. CRM의 단점은 개별 고객의 정보를 수집하고 업데이트하며 관리하는데 많은 비용이 든다는 것이다. CRM은 B2B(business to business) 마케팅에는 매우 적합하다....B2C(business to customer) 기업들에게도 유용하다,(p274)

   역시, 나와 같은 마케팅 초보에게는 그렇게 권하고 싶지 않은 책이다. 어느 정도 경지에 이르다가 막힌 분들이 보기에 좋지 않을까.  머리 속에 쌓인 마케팅 지식이 얕으니 막힌 것도 그다지 없고, 그저 마케팅의 바다에서 방향을 못 잡고 떠도는 수준이기 때문이겠다. 난, 책 읽고 감동 잘 받는 스타일인데, 이렇게 포괄적이면서도 개별 질문에 간략히 대답하는 형식의 책은 뭔가..역시 감동이 잘 오지 않는다. 아...역으로 생각하자면, 마케팅이 무슨 소리인지 궁금한 정말, 마케팅이라는 공부를 처음 하려는 사람에게는 유용할지도 모르겠다.  마케팅 전반에 있어서 어떤 주제들을 다루는지 개략적으로 접해볼 수 있을 것 같기 때문이다.

   마지막으로 저자가 말하는 마케터들이 해결해야 할 가장 중요한 과제를 적어보고 마치겠다.
1. 마케팅 프로그램의 영향을 금전적으로 측정할 수 있는 보다 효과적인 척도들을 마련해야 한다.

2. 주요 고객들에 관한 보다 완전한 정보를 개발해야 한다.

3. 마케터가 기업의 디자이너이자 시장전략운영자가 되어야 합니다....오늘날 너무 많은 마케팅이 대부분 촉진에만 주력하고 있다. 4P가 일관적으로 계획되고 통제되지 않는다면 어떻게 효과적인 마케팅이 가능하겠는가?

4. 보다 품질이 우수하거나 비용이 저렴한 경쟁업체들에 맞서야 한다.

5. 초대형 유통업체들의 영향력이 커지면서 그들의 요구가 나날이 증가하고 있다. 마케터들은 이러한 상황에 맞서야 할 것이다.


신고
posted by ahnjinho

티스토리 툴바