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여느 마케팅 책과 같은 의문점으로 도입부를 시작한다. 즉, 세상에 지금까지 수 많은 마케팅 관련 책이 있고, 특히 소비자에 대한 책이 나와 있지만 어느 것도 명확히 설명하지 못한다는 것. 이런 의문에서 마케팅에 대한 그들을 고민이 시작되었다는 것.

그러나, 소재는 여느 마케팅 관련 책들과 달리 신선하다. 뇌 연구를 통해 소비자의 심리를 알아보고 소비자의 구매 매커니즘을 밝혀 보려는 시도다. 연구 방법은 여러 상황(자극)을 소비자의 뇌가 어떻게 반응하는지 알아보고 이를 다시 이용하는 것이다. 즉, 명백히 소비자가 좋아하는 상황(자극) 또는 소비자가 구매행위를 하도록 만드는 상황 또는 기제(자극)에 소비자의 뇌의 어느 부분이 반응하는지 확인하는 것이다. 그래서 같은 곳을 자극할 수 있도록 마케팅을 한다면, 마찬가지의 결과(선호, 그리고 나아가서 구매)를 얻을 수 있을 것이라는 가정이다.

구체적으로 나이에 따라 뇌가 반응하는 방식이 다르고, 성별에 따라 다르고, 사람의 성격에 따라 다르다는 것을 나름의 연구를 통해 보이고 있다.


책 말미에 저자 스스로 이런 방법이 만능이 아님을 약하게 고백하기도 한다. 왜냐 한면 뇌의 특정 부위를 활성화 시키는 호르몬, 그리고 자극은 매우 다양하고 복잡한 맥락에 얽혀 있으며, 사람마다 유사점을 보이기도 하지만, 차이점을 보일 때도 있기 때문이다.


저자의 결론은 기존의 전통적인 마케팅 조사, 활동과 뇌연구가 병행해서 상호보완적인 관계 속에서 연구(그리고 마케팅 활동)가 병행되어야 한다는, 은근 뻔한 결론을 내린다.



가장 인상적인 부분은, 우리가 감정(감성)의 대립항으로써 보았던 이성에 대한 것이다. 저자에 의하면 이성적이라는 것 조차도 감정의 일부라는 것이다. 예를 들어, 구매 전에 제반 사항을 따져보고 가능한 모든 노력을 다해 구매여부를 결정한다고 사람들은 생각하지만, 사실은 자신의 구매행위를 정당화하기 위한 노력이라는 것이다. 그 결과로 자신은 이성적으로 행동했다고 믿는다는 것이다. 이런 사람들은 구매과정에서 행해지는 이런 행위를 통해 만족감을 느끼는 사람이라고 한다. 즉, 분석적인 이런 성향을 가진 사람들은 규율, 통제의 욕구가 반영된 것이다.



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가설사고, 생각을 뒤집어라 - 6점
우치다 카즈나리 지음, 보스턴컨설팅그룹(BCG) 옮김/3mecca.com(쓰리메카닷컴)


컨설턴트뿐만 아니라, 모든 비즈니스맨이 매일같이 문제해결에 직면하게 된다. 이럴 때마다 모든 경우의 수를 조사하여 해답을 찾는다는 것은 시간적으로나 자원상으로 보나 불가능한 일이다. 가설사고는 모든 비즈니스맨이 갖추어야 할 중요한 스킬이라 할 수 있다. 한정된 시간과 정보 속에서 최적의 해답을 찾을 수 있다면 비즈니스에서 성공할 확률은 훨씬 높아질 것이다.  -본문 28쪽 中

우리는 너무 완벽하려고 하려고 하지 않는가? 그래서 나무만 볼 뿐 숲을 보지 못하는 우를 범하지는 않는가? 저자는 비즈니스에 있어서 분석을 너무 강조하고 시장조사에 몰두하는 경우와 같이 부분에 몰입하다가 진짜 목적을 잃고 방황하는 것을 경계한다. 가설사고는 일단 문제에 대한 답(가설)을 내놓고 이것이 맞는지 틀린지 확인하는 것이다. 가설사고에서 중요한 것은 직관으로 보인다. 이는 2009/03/23 - [사고 / 창의 / 혁신] - 제 7의 감각 - 원하는 모든 것을 얻을 것인가, 많은 것을 얻을 것인가 에서 제 6의 감각이라고 말한 것이기도 하다. 저자는 처음에는 가설이 틀릴지라도 반복해서 검증하는 과정에서 트레이닝이 되어 직관력이 높아지고 문제해결에 걸리는 시간도 줄어든다고 말한다. "보기만 해도 해답이 떠오른다"는 경지라고 할까?

분석은 원래 의사결정의 속도를 높이기 위해 이용해야 하는 것이다. 과제에 직면했을 때, 우선 분석을 하고 나서 새로운 정보를 차례로 수집해 나간다면, 정보의 홍수 속에 허덕이게 될 우려가 있다. 그보다는, 먼저 가설을 구축하여 강한 문제의식을 가지고 문제해결에 필요한 분석을 선택하여 그 정보만을 수집해 나가는 것이 중요하다.  -본문 53쪽 中
책을 읽으면서 '로지컬 씽킹'과 연관된 내용도 살짝 언급한다. 하지만 이 책은 아쉽다. 가설사고의 중요성과 효과에 대해서 반복하여 말하고 있지만, 구체적인 방법이나 연습과정은 없다. 이런 것까지 바라는 독자는 너무 욕심쟁이일까? 하지만, 실용서로서 그 정도는 기대할 수 밖에 없게 된다...




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