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필립 코틀러 지음, 정준희 옮김, 비즈니스 북스, 2005












    마케팅 초보의 마케팅 공부는 계속된다!
필립 코틀러에 대해서는 전혀 아는 바가 없었다. 예전에 마키디어님에게 개인적으로 마케팅과 관련해 질문을 한 적이 있었는데, "필립 코틀러의 마케팅 원론 책을 읽으셨나보네요^^" 에서 난 속으로 약간 당황하며 땀흘렸다. 이 때, 필립코틀러를 처음 들어봤고, 꽤 유명한 사람인가 보군..했다.;;  역시 마키디어님의  추천도서인 '보랏빛 소가 온다'를 빌려 보려고 도서관에 갔다가 이 책 주변에 꽂혀 있는게 눈에 띄었다. 읽을 도서 목록에 올려 놓고 드디어 읽게 되었다.^^

   필립 코틀러가 어떤 사람인지 검색해보았더니.."현대 마케팅의 1인자로 알려져 있으며, 파이낸셜 타임즈에서 뽑은 비즈니스 그루에 잭 웰치, 빌 게이츠, 피터 드러커에 이어 4위에 선정되기도 하였다."라는 위키검색 결과가 나온다. 흠...심하게 많이 유명한 사람이었구나.-_-

   지금부터 짧지 않은 내용정리와 아주 만족스럽지는 못했던 리뷰 들어가겠다.


  이 책의 내용은 사실 서론에서 저자가 아주 친절함을 너머 정확하게 소개하고 있다.
   우선 나는 시장과 마케팅에 관한 질문들을 소개하고, 주요 마케팅 전략(세분화, 표적화, 포지셔닝, 차별화)을 설명했다. 그리고 4P(제품, 가격, 장소, 촉진)로 알려진 마케팅 도구에 관한 질문과 그에 대한 나의 답변을 제시했다. 그 다음에는 마케팅 계획, 마케팅 조직, 그리고 마케팅 관리 문제를 다루었다. 그리고 많은 마케팅 응용 분야들ㅡCPG(일회용 소비재), 소매 마케팅, 중소기업 마케팅, 다이렉트 마케팅, 인터넷 마케팅, 전문 서비스 마케팅, 퍼스널 마케팅, 국제 마케팅, 장소 마케팅, 경기 침체기 마케팅, 정치 마케팅, 마케팅의 사회적 책임 등ㅡ에 관한 질문들을 열거하고 그에 대한 나의 답변을 제시했다. 그리고 마지막으로 최고의 기업들이 보여 준 우수한 마케팅 사례들을 설명했다. -p6 머리말 中

   그렇다. 내가 초간단 내용정리를 한다면 저것 보다 더 잘할 수 없다. 내용은 저것이 전부이다. 책을 다 읽고 리뷰를 하기 전에 다시 읽어본 머리말에 잠깐 리뷰 의욕이 떨어지기도 했다. 그러나, 내용 소개만 있다면 리뷰가 아니고, 독자에 따라 받아들이는 내용의 영향력도 다르다는 생각을 다시 하며 기운을 차리고 go go!

   236가지의 질문에 대한 필립 코틀러의 대답을 모아놓았다. 전체 페이지 중에서 서론 빼면 330여 페이지에 못 미친다. 즉, 한 가지에 보통 1-2페이지 정도 분량의 응답이 되겠다. 위에서 소개한 머리말 뒷부분을 통해 세부적인 마케팅 방법에 대한 답변도 있음을 알 수 있다. 이 답변들은 구체적인 실행 방법 보다는 각각의 마케팅 전략이 어떤 의미를 가지고 있고, 어떤 점을 조심해야 하는가 정도로 언급한다. 이러한 답변들은 매우 간략하게 나와 있는 것이다. 책의 중간중간 마케팅 용어에 대해 역자가 간략히 주를 달기도 하였으나, 나처럼 마케팅 초보는 바로바로 머리에 이미지가 그려지지 않을 것이다. (즉, 마케팅에 관해 공부 좀 하고 읽어야 하는 책으로 사료된다.)

   주로 '마케팅' 자체에 대한 설명을 하고 있는 전반부가 내게는 더욱 인상적인 부분이었다. 정리하자면,,,

 아래의 말들은 마케팅의 중요성...에 대한 말로써 꽤 인상적이었다.
   마케팅은 너무나 중요한 업무이므로 마케팅 부서에만 일임할 수 없다-데이비드 패커드(p15)

   기업에는  두 가지의 과제가 있다. 마케팅과 혁신이 바로 그것이다. 어쩌면 이 두 가지가 기업의 모든 것일 수도 있다. 마케팅과 혁신이 결과물을 낳는다. 나머지는 모두 비용이다.-피터 드러커(p128)

   다른 사람의 말을 빌려와 말하기는 했지만, 뭔가 통쾌하지 않은가?  필립 코틀러는 이런 생각에 바탕으로 책 전체에서 기존의 마케팅이 4P 중 촉진전략에만 집중 하는 것의 문제를 지적한다. 이는 비단 마케터 만의 잘못이라기 보다는 CEO들의 잘못된 시각 탓이기도 하다고 한다. 필립 코틀러는 4P도 중요하지만, 이보다는 STP 전략이 더 중요하다고 지적한다. 그리고 수많은 중요한 P들이 있지만, 이런 것들이 결국 4P의 아류임을 언급하는 것을 보았을 때, 마케팅의 기본기들을 중시함을 알 수 있다. 

   보통 마케팅이나 혁신 innovation 에 대해 생각할 때 잘못 생각하는 것이 반드시 창의적이거나 창의력이 높아야만 한다고 생각하는 점이다. 물론, 창의력이 높으면 좋겠지만, 마케팅이나 혁신이 기발한 것 하나 나오면 끝나는 것이 아니라는 말이다. 세스 고딘도 말했지만, 혼자서 창업을 할 것이 아니라면 조직이나 다른 사람을 설득할 수 있어야 한다. 이들은 실제로 적용하고 상업화(혁신 이라는 단어 자체가 상업화의 의미를 가지고 있지만) 하는 과정에서 이익을 남기기 위해 노력한다. 그리고 이를 위해 4P와 같은 실행전략 측면에서의 타당성을 따지고 들어올 것이다. 다시 말해, 마케팅과 혁신에서 아이디어나 창의성이 중요하지만, 이것으로 '땡'이 아니라는 것이다. 그 전에 마케터가 되기 위해서 마케팅의 기본 이론들에 대한 습득이 필요하지 않을까 싶다.(물론 이 과정이 혁신을 죽이는 쪽으로 작용해서는 안될 것이다.) 혁신의 대가로 흔히 꼽히는 스티브 잡스의 아이디어는 대단했지만, 그가 아이디어 내놓고 다른 점(예를 들어, 그가 4P에 관해) 완전 무지했다면, 어디 애플 컴퓨터가 팔리기나 했겠는가? 필립 코틀러는 본문 중에서 창의적인 아이디어는 창의력이 높은 사람만 만들 수 있는 것이 아니라고 했더라. 아이디어는 문제를 해결하려는 끊임없는 노력의 과정에서 나온다고 했는데,,,나처럼 범인에게 매우 희망적인 조언이지 않을까.ㅎ;

   마케터의 좌우명은 품질, 서비스, 그리고 가치가 되어야 한다. 한 마디로 마케팅은 단기적인 판매를 위한 노력이 아니라 '장기적인 투자 노력'이다.(p19)

   마케팅의 역할은 사람들의 충족되지 못한 니즈를 찾아내어 그것을 충족시킬 매력적인 새로운 방법을 창조해 내는 것이다.(p28)

   마케팅은 니즈를 창출하지 않는다. 마케팅은 대신 니즈를 충족시킬 특정 상품이나 서비스를 갖고 싶어하는 욕망을 창출한다.(p80)
 
   기업들은 이제 '시장이 주도하는 (소비자의 니즈가 주도하는)' 시대에서 '시장을 주도하는 (새로운 시장을 창조하는)' 시대로 발걸음을 옮겨야 한다.(p25)

     여기서 마케팅의 역할에 대한 저자의 생각을 읽을 수 있다. 소비자, 고객 중심의 마케팅에 대한 그의 생각을 엿볼 수 있다. 한국에서도 '고객이 ok 할 때 까지'와 같은 오래 전 문구부터 최근까지 고객을 왕으로 모시겠다는 표어들을 참 많이 볼 수 있지 않은가. 그러나, 기업의 외침과 실행에 있어서의 괴리는 인터넷 곳곳에서 찾아볼 수 있겠다. 기업의 성공 요인으로 꼽는 고객의 중요성에 대한 필립 코틀러의 생각을 좀 더 살펴 보자.

   나는 진정으로 승리하는 기업은 고객들을 승리자로 만든다고 믿는다. 현명한 기업은 지속적으로 고객들을 위해 새로운 가치를 창출한다. 그들은 철저히 고객 중심적이고 고객주도적이다.(p43)

   이제 기업들은 기존의 고객을 놓치지 않는 방법들에 보다 많은 관심을 기울이고 있다. 기존 고객들을 유치하는데 드는 비용보다 신규 고객을 유치하는데 드는 비용이 다섯 배나 높다는 사실을 깨달았기 때문이다.(p116)

   4P는 여전히 유용하지만 '판매자의 사고'를 대변한다. 이는 4C로 전환될 수 있으며 '구매자의 사고'를 대변한다.
product     -> customer value
price         -> customer cost
place        -> customer convenience
promotion -> customer communication                       (p138)

   최극 몇 년 동안 CRM(customer relationship marketing)은 가장 유익한 마케팅 성과 가운데 하나이다. 고객과 잠재고객에 대해 많이 알면 알 수록 기업은 더욱 효과적으로 경쟁할 수 있다.(p271)

   고객 중심적인 문화가 정착되어 있지 않은 기업에서는 CRM  프로그램이 효과를 발휘하지 못한다. CRM의 단점은 개별 고객의 정보를 수집하고 업데이트하며 관리하는데 많은 비용이 든다는 것이다. CRM은 B2B(business to business) 마케팅에는 매우 적합하다....B2C(business to customer) 기업들에게도 유용하다,(p274)

   역시, 나와 같은 마케팅 초보에게는 그렇게 권하고 싶지 않은 책이다. 어느 정도 경지에 이르다가 막힌 분들이 보기에 좋지 않을까.  머리 속에 쌓인 마케팅 지식이 얕으니 막힌 것도 그다지 없고, 그저 마케팅의 바다에서 방향을 못 잡고 떠도는 수준이기 때문이겠다. 난, 책 읽고 감동 잘 받는 스타일인데, 이렇게 포괄적이면서도 개별 질문에 간략히 대답하는 형식의 책은 뭔가..역시 감동이 잘 오지 않는다. 아...역으로 생각하자면, 마케팅이 무슨 소리인지 궁금한 정말, 마케팅이라는 공부를 처음 하려는 사람에게는 유용할지도 모르겠다.  마케팅 전반에 있어서 어떤 주제들을 다루는지 개략적으로 접해볼 수 있을 것 같기 때문이다.

   마지막으로 저자가 말하는 마케터들이 해결해야 할 가장 중요한 과제를 적어보고 마치겠다.
1. 마케팅 프로그램의 영향을 금전적으로 측정할 수 있는 보다 효과적인 척도들을 마련해야 한다.

2. 주요 고객들에 관한 보다 완전한 정보를 개발해야 한다.

3. 마케터가 기업의 디자이너이자 시장전략운영자가 되어야 합니다....오늘날 너무 많은 마케팅이 대부분 촉진에만 주력하고 있다. 4P가 일관적으로 계획되고 통제되지 않는다면 어떻게 효과적인 마케팅이 가능하겠는가?

4. 보다 품질이 우수하거나 비용이 저렴한 경쟁업체들에 맞서야 한다.

5. 초대형 유통업체들의 영향력이 커지면서 그들의 요구가 나날이 증가하고 있다. 마케터들은 이러한 상황에 맞서야 할 것이다.


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posted by ahnjinho
2008.11.24 03:52 사고 / 창의 / 혁신

세스 고딘, 톰 피터스, 말콤 글래드웰 외 30명 지음, 김현정 옮김, 황금나침반, 2006










 
       역시 세스 고딘의 리마커블 remarkable, 혁신 innovation 에 대한 이야기이다.
"보랏빛 소가 온다" 에 이어 시간 순서로 세 번째 책이다. 빅무란 무엇일까? 처음 들어보는 단어인데, 왠지 무~하는 소울음 소리 같다고 생각했다. 방금 단어를 찾아보니 역시 소 울음소리다. 그렇다면, 그의 전편에 이어 역시 리마커블에 대해 이야기 하려는 것이다. 그러나, 이미 전편들에서 리마커블에 대한 이야기는 어느 정도 했다. 1편에서 왜 리마커블이 중요한지 얘기했다면, 2편에서는 리마커블한 혁신을 찾아내기 위해 필요한 것, 자세에 대해 이야기 했다. 그런데, 제목이 더 큰 소란다...전작에 대해 높이 평가하는 나에게 더 큰 기대를 갖게 만든 이 책, 이번엔 어떤 내용을 이야기해줄까?


      그러나, 결론부터 이야기 하자면, 실망이었다. 어쩌면 나의 기대가 너무 큰 탓이었을까?
책의 전체적인 구성은 33인의 저자의 글들을 모은 것이었다. 33인의 저자들은 전체적으로 혁신에 대해 이야기한다. 가장 핵심 키워드는 같다는 점에서 공통점이 있지만, 그래서 그 다음은? 그 다음은 무엇이란 말인가? 33명은 주로 자신의 경험해 본 또는 들어본 사례들을 중심으로 리마커블이 왜 중요한가 얘기한다. 산술적으로 얘기해 보면, 33명이 평균적으로 두 개의 사례를 얘기한다고 치자. 그러면 66개. 책 전체 분량은 저자의 말, 서론 빼고 218 페이지이다. 한 개의 사례에 채 3페이지를 얘기하기 힘들다. 이 와중에 삽화가 들어있기도 하고 한 페이지에 공백이 생기면 그대로 남겨두고 새 이야기는 새 페이지에 한다. 거기다가 어떤 사람은 자세히 설명해주기도 한다. 이는 곧 어떤 사람은 1-2 페이지에 사례 서너개를 쑤셔넣어 보여주기도 한다.

     자, 이를 약간 과장해서 말하면 이런 것과 같다. 세상에 리마커블한 혁신으로 성공한 기업 100개를 뽑는다. 그리고 이들의 기업 이름 옆에 성장 원동력이 된 서비스나, 제품의 이름을 적고 옆에 매출이나 시장 점유율의 성장 정도를 적는다. 그리고 이를 당신에게 보여준 후 "봐, 리마커블 한 기업은 이래. 그러니깐 리마커블 해지라고. 알겠어?" 와 무슨 차이인가? 도데체 이 책은 혁신의 결과로 성공한 기업들의 사례 모음(자료집) 이외에 어떤 의미가 있는 것일까.

     내 평가가 조금 타박스러울지도 모르겠다.  개인적으로 내가 접하고 경험하는 것에 의미가 있고, 교훈이 있다고 생각한다.  내가 본 책, 만난 사람부터 하물며 오늘 낮에 본 하늘, 지금 들이쉰 공기에 이르기까지 모든 것에서. 단지, 보고 느낄 때 내가 생각을 하고 그 의미를 찾으려고 어떤 노력을 했느냐에 따라, 그것이 '의미'있는 것이 될 수도 있고 아닐 수도 있다고 생각한다.( 때문에, 세상에 아무 쓰레기 같은 책이라고 비난을 받는 책에서도 교훈을 얻을 수 있다고 생각한다. 바로, '난 절대 이렇게 책을 쓰지 말자'이다.)

     이 책 내용에서는 리마커블한 것이 없지만, 다른 의미에서 리마커블한 점은 있다.  우선 저자가 서문에서 이렇게 밝힌다.(본인은 책을 볼 때, 표지에서부터, 저자 약력, 서문, 목차까지 꼼꼼히 읽고 본다.)
      이 책을 구입한 독자는 원하는 만큼 복사할 수 있으니 마음에 드는 이야기를 500부쯤 복사하여 사내 우편을 통해 동료들에게 보내도 좋다. 인터넷 상에 올라와 있는 책의 내용을 복사해서 이 이야기를 권해 주고 싶은 사람에게 몇 통이든 이메일을 보내도 좋다.
 
   음..? 단순히 입소문이 아니라 책을 복사해도 퍼뜨려도 좋다니. 앞의 저작권 관련사항을 보니, 분명 한국 판권은 출판사인 (주)황금나침반에 있다고 되어 있다. 책을 읽기 전에 엄청난 기대를 한 터여서 정말 엄청나게 좋으면 복사나 스캔해서 친구들에게 꼭 보라고 전해줄까 생각해 보았기 때문이다. 저자가 책을 복사해서 퍼뜨리라고 하다니- 역시 리마커블하지 않은가?ㅎㅎ
                                           <저자의 말을 믿고 복사해서 퍼뜨리면 안됩니다.ㅎㅎ>

 
   또 하나의 리마커블 한 점은, 각각의 글들에 대한 저자를 밝히지 않은 점이다. 전체 33인의 명단과 간단한 소개는 책 마지막에 나와 있다. 세스 고딘도 한 번 해보라고 권하기도 하지만, 어떤 사람이 어떤 글을 썼는지 찾아보는 것도 재미 있겠다. 물론, 그런 낭비적인 짓을 할 사람이 있겠냐고 하겠지만, 국내에도 세스 고딘에 대해서 공부하는 팬까페가 있는데 하물며 미국은 어떻겠는가. 그의 열정적인 팬들은 간단한 놀이로 생각하고 시도할지도 모르겠다. 책 속에 이런 놀이의 요소를 제공하는 것도 하나의 리마커블한 전략 아니겠는가?


   지금까지 책에 대한 느낌, 구성에 대해 간단히 이야기 하고 서두에서는 조금 매몰차게 말하기도 했다. 그러나, 내용 측면에서 전혀 의미가 없지만은 않았다. 내용이 약간 길어지는 감이 있기에, 책 내용과 관련해 떠오른 생각은 2008/11/24 - [Gossip] - 리더쉽과 놀이에 대한 잡담  에서 정리하겠다.


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posted by ahnjinho

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